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招商帮丨头部主播的这种超强话语权和定价权,到底算不算垄断?

  • 作者: 招商帮
  • 发布时间: 2021-11-26

前不久,如下图所示,李佳琦和薇娅联合VS品牌巴黎欧莱雅事件,闹得沸沸扬扬。


管中窥豹也好,显露端倪也罢,不少网民也参与混战之中,站在消费者立场,表达对价格的“吐槽”。我们接着往下看一个代表性例子:

“我一点都不支持直播间。这个事让我很不爽,很恶心。如果这一次让李佳琦和薇娅赢了,那么我们不看直播的消费者将永远不能享受到大额优惠,不要脸!”

——消费者A

上述的起因,就是某消费者在杭州银泰商场的娇兰专柜预定了化妆品,结果这个预订价比李佳琦双11直播的价格便宜。这还了得!各方必须为李佳琦的直播让路,最后的结果是,娇兰公司通知商场,立即停止此优惠活动。在商场预定了这款化妆品的消费者当然买不到这个货了,被逼无奈,这个消费者只能去李佳琦的直播间买。

上述消费者的吐槽,可见网上声音的一“斑”,都在讨论头部主播掌控了太大的话语权和定价权的问题


《反垄断法》:

第一条:

为了预防和制止垄断行为,保护市场公平竞争,提高经济运行效率,维护消费者利益和社会公共利益,促进社会主义市场经济健康发展,制定本法。


第三条: 

本法规定的垄断行为包括:

(一)经营者达成垄断协议;

(二)经营者滥用市场支配地位;

(三)具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。


第六条:

具有市场支配地位的经营者,不得滥用市场支配地位,排除、限制竞争。

用以上法律条文衡量一下李佳琦和薇娅的直播带货:10月20日晚,李佳琦、薇娅两位头部主播开启双11直播预售专场活动,带货金额分别为115亿元和85亿元,合计200亿元。



200亿元是个什么概念?

4500多家A股上市公司中,去年全年营业收入超过这个数字的,仅387家,也就是说李佳琦薇娅两人一晚上的直播销售额超过了4000多家A股上市公司去年全年的营收。就凭这实力,能不能认定李佳琦和薇娅是“具有市场支配地位的经营者”?我想答案是肯定的。

那么,这两个“具有市场支配地位的经营者”经营的法宝是什么呢?其实就是他们的话语权和定价权。

他们挟亿万粉丝以令天下企业:必须给我全网最低价,你不给我全网最低价,我就不跟你合作,我就去卖你竞争对手的产品,让你无路可走。很明显,头部主播的这种超强话语权和定价权,加速了各行业的集中度,与这些主播合作的企业市场份额越来越大,而广大的中小型企业,掏不起直播“坑位费”的企业,可能就会被淘汰。

对消费者而言,没有时间或者不习惯蹲守李佳琦薇娅直播间抢货的消费者,永远只能买价格更贵的产品,那么请问,公平合理吗?这部分消费者的基本权利是不是被侵犯了?

以上两点结合起来,是不是可以认定李佳琦和薇娅这两个“具有市场支配地位的经营者”“滥用市场支配地位”?留给法律界和市场监管部门去讨论和界定吧。

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